Factores clave para rentabilizar tu base de datos de cliente

Las bases de datos de clientes o potenciales clientes son uno de los activos digitales más preciados de cualquier organización. Cuando tomamos la decisión de crear una base de datos, siempre nos deberíamos hacer la misma pregunta:

¿Cómo voy a rentabilizar el coste de adquirir esos datos?

Hoy, el término Big Data está en boca de todos. Y como cualquier término que se pone de moda, su definición o el sentido real queda eclipsado por el ruido que lo acompaña. Solemos asociar Big Data a “gran volumen de datos”. Pero si vamos un poco más allá, quizás habremos oido hablar de las 3 V (volumen, variedad y velocidad). Hay quien incorpora una 4ª V. La V de veracidad.

Hablemos de una u otra característica, pocas veces se resalta la característica más remarcable: los datos que recogemos deben ser accionables.

Dicho de otra manera, los datos nos deben permitir tomar decisiones informadas ¿Para qué embarcarnos en este laborioso y a veces costoso trabajo si no nos ayudan a tomar decisiones? Por tanto, la principal clave para rentabilizar nuestros datos de cliente es que éstos sean:

ACCIONABLES

Por esquematizar, podemos tener datos de perfil. Información declarativa que el cliente nos facilita a través de formularios. Información que podemos ampliar con fuentes externas. Datos comportamentales, una combinación de datos transaccionales e interacciones. Y datos predictivos derivados de la combinación de los anteriores.

Otra característica imprescindible es que los datos sean:

VERACES y ACTUALIZADOS

Me atrevo a decir, desde marketing, que los datos nos sirven para gestionar las expectativas de los clientes.

Sabemos, por experiencia, que los datos pierden su actualidad con el tiempo. Estudios realizados nos indican que más del 10% de los datos son incorrectos pasado un año. Abrimos cuentas de correo nuevas, cambiamos de teléfono, domicilio o trabajo. Qué decir si queremos establecer una relación con nuestros clientes durante años. Nuestras expectativas están muy ligadas a nuestra situación vital. Comparemos las circunstancias de una persona sin hijos de 28 años con los de una persona mayor de 45 años y con dos hijos.

De nada nos sirve, por ejemplo, captar el email de nuestros clientes y no incluir un proceso de verificación posterior. ¡Y no todas las empresas lo hacen!. Cuando hablamos de datos actualizados también incluimos su mantenimiento, limpieza y validación. Eliminar duplicados, direcciones con códigos postales erróneos, teléfonos incompletos, etc. de forma periódica.

Por último y no por ello menos importante, es que nuestros datos nos ayuden a:

IDENTIFICAR LOS MEJORES CLIENTES

Y advierte que no hablamos de los clientes que más nos compran. Podemos definir los mejores clientes a partir de diferentes criterios. En función del producto, categoría o servicio. Si interactúa más o menos con nuestra marca, nuestras campañas, etc. Por centrarnos en los clientes que más gastan, podemos perder oportunidades de negocio.

La industria farmacéutica, como cualquier otro sector, debe recopilar información de sus clientes. No tan solo del canal, donde la explotación de la información reportará beneficios en diferentes ámbitos. También del consumidor final. La información nos brindará un mejor conocimiento y encaje de nuestros productos/servicios/comunicaciones con los consumidores.

Nuestro consejo, a nivel práctico, es empezar despacio si queremos rentabilizar nuestra base de datos de cliente. Es preferible comenzar con objetivos concretos que podamos medir y aplicar. Estos nos permitirán identificar otras áreas de mejora y recursos necesarios. Y por otro lado, demostrar que una base de datos de cliente es rentable a medio y largo plazo.

*Por cierto, hay quien habla de una 5ª V en el Big Data. La V de VALOR. ¿Qué valor tienen los datos de cliente en tu organización?.

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