Personalización en farma: el rol de lo digital

La industria farmacéutica debe evolucionar con el cambio hacia una nueva forma de consumo. Debe transformar el diseño de productos, servicios y experiencias que ofrece adaptándose a las nuevas necesidades y expectativas de los pacientes/consumidores. Y la segmentación de los consumidores puede ayudar a focalizar nuestros mensajes y campañas.

En la nueva era del cuidado de la salud, la industria farmacéutica necesita pensar más como vendedores de productos de consumo, aprendiendo a conseguir más eficacia. No sólo para orientar a los consumidores hacia la elección de sus productos o marcas, sino también para ofrecer una atención más eficiente y fomentar los comportamientos saludables.

Tienen experiencias muy diferentes sobre la atención de su salud, conocimientos, expectativas y sistema de interacciones (familia, amigos, profesionales…). Los consumidores también pueden tener diferentes motivaciones, incluso si presentan los mismos comportamientos.

Es decir, debemos reflexionar si los enfoques tradicionales de comunicación -tanto para la educación como para la comercialización- en consumidores, médicos o farmacéuticos son suficientes y efectivos para el cuidado de la salud. Para hacer frente a esta oportunidad, muchos laboratorios tendrán que emplear la segmentación de los consumidores para entender las diferencias entre ellos y tratar de hacer un enfoque más personalizado.

Los métodos de segmentación sociodemográficos son los más fáciles de ejecutar, pero su eficacia puede ser limitada para cambiar el comportamiento del consumidor. Las segmentaciones actitudinales y psicográficas (personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores) que son transversales a lo largo del espectro de variables sociodemográficas pueden ser más eficaces para conectar con las motivaciones de los consumidores, pero son difíciles de escalar a una población.

Hay varias formas de que la industria farmacéutica pueda ir hacia la segmentación actitudinal o psicográfica:

  • Múltiples “Campañas”: Ya que algunos segmentos son únicos en sus creencias y motivaciones, pueden requerir de proposiciones propias. Esto puede no ser factible (práctica o financieramente) utilizando los medios de comunicación habituales, pero es posible conseguir un mayor compromiso en comunicaciones 1:1 a través del marketing digital o la interacción profesional salud-paciente. La identificación del segmento al que un paciente/consumidor pertenece podría lograrse de forma prospectiva o retrospectivamente.
  • Focalizarse en el Prime Prospect: Es la Regla de Pareto donde un pequeño segmento de la población produce una parte desproporcionada del negocio. Nuestros mensajes estarán diseñados para este segmento Prime con el resto de la población detrás.

Las estrategias de marketing y las comunicaciones de la industria farmacéutica más influyentes se capitalizarán por un profundo conocimiento de los consumidores tanto desde una vertiente psicográfica como demográfica y socioeconómica y las condiciones necesarias para conseguir un máximo efecto.

  • Diferenciar productos/servicios entre los consumidores mediante la vinculación de la marca a las motivaciones del segmento específico.
  • Desarrollar estrategias y campañas B2C eficaces para aumentar la probabilidad de que los consumidores tomen las medidas oportunas a través de los mensajes de marketing.
  • Ofrecer una mejor experiencia al consumidor.
  • Como servicio de valor añadido, diferenciarse ante sus clientes/consumidores, ayudando a tener éxito en un entorno sanitario que cambia rápidamente impulsado por el consumismo.
  • Conducir al consumidor hacia la salud deseada y los comportamientos de bienestar para maximizar el éxito en:
    • La gestión e intervención de las enfermedades
    • El cumplimiento de la medicación
    • Los programas de bienestar

¿Cuáles crees tú que pueden ser las mejores estrategias para llegar al nuevo consumidor en el sector de la salud y el auto-cuidado?

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